공정거래·가맹

제조사가 대리점에 온라인 최저 판매가격을 지키라고 하면 위법인가요?

글쓴이 허진영 변호사 · 법무법인 윤성2026.10.14 갱신

제조사가 대리점에 오픈마켓 최저 판매가격을 정해 주고 어기면 출고를 멈추는 것은 금지된 재판매가격유지행위가 될 수 있습니다. 대법원 2013두17435 판결로 정당한 이유의 증명책임, 온라인 판매 제한, 과징금 산정 기준을 정리했습니다.

네, 위법이 될 가능성이 큽니다. 제조사가 대리점의 판매가격 하한을 정하고 출고정지 같은 제재로 강제하면 재판매가격유지행위에 해당합니다. 예외인 정당한 이유는 제조사가 증명해야 하고, 대법원은 특별할인 제품 관리라는 설명만으로는 부족하다고 보았습니다. 권장소비자가격을 안내하는 것 자체는 강제가 따르지 않는 한 같은 문제로 보지 않습니다.

이런 상담이 많습니다

A사는 소형 주방가전을 만들어 전국 대리점 30여 곳에 공급합니다. 2026. 3. 오픈마켓 최저가가 권장소비자가격의 절반 아래로 떨어지자, 오픈마켓 판매가를 권장가의 70% 이상으로 유지하지 않으면 출고를 멈추겠다는 공문을 대리점에 보냈습니다. 일부 고가 모델은 오픈마켓에 아예 넘기지 말라는 지시도 함께 했습니다. 2026. 9. 한 대리점이 공정거래위원회에 신고하자, A사 담당 임원은 이 정책이 문제가 되는지, 과징금은 어느 매출을 기준으로 하는지 물으셨습니다. (상담 사례를 바탕으로 날짜와 금액을 바꿔 재구성한 예시입니다.)

대법원은 어떻게 판단했나요?

대법원은 소형가전 제조사의 상고를 기각하고 시정명령과 과징금을 유지했습니다. 제조사는 2011. 5.부터 약 1년간 대리점들에 오픈마켓에서 권장소비자가격의 50% 이상으로 팔라는 가격정책을 세우고, 어긴 대리점에 출고정지와 공급가격 인상을 했습니다.

대법원은 최저재판매가격유지행위라도 상표 간 경쟁을 촉진해 소비자 후생을 늘리는 등 정당한 이유가 있으면 예외적으로 허용될 수 있다고 했습니다. 다만 상표 간 경쟁 활성화, 서비스 경쟁 촉진, 소비자 선택 다양화, 신규 진입 쉬움 등을 종합해 보아야 하고, “이에 관한 증명책임은 관련 규정의 취지상 사업자에게 있다고 보아야 한다”고 판단했습니다. 특별할인 제품이 오픈마켓으로 흘러가는 것을 막으려 했다는 제조사 주장은 받아들여지지 않았습니다.

정당한 이유 판단 요소는 모두 브랜드 사이의 경쟁과 소비자에게 돌아가는 효과에 관한 것입니다. 대리점 마진 보호나 오프라인 가격 유지처럼 제조사 내부 사정만 내세우면 이 기준을 넘기 어렵습니다. 결국 정책 도입 당시 어떤 시장 상황을 보고 무엇을 기대했는지가 기록으로 남아 있어야 합니다.

특정 제품을 오픈마켓에 못 팔게 하는 것도 문제인가요?

네, 거래상대방을 부당하게 제한하는 구속조건부 거래가 될 수 있습니다. 같은 사건에서 제조사는 전기면도기 등 고가 품목 4~5개를 대리점이 오픈마켓에 공급하지 못하게 하고, 어기면 출고정지 등 제재를 했습니다.

대법원은 행위의 의도와 목적, 시장 지위, 제한의 정도, 다른 위법행위의 수단인지 등을 종합해 보아야 한다고 했습니다. 이 사건은 상당한 점유율을 가진 제조사가 오픈마켓의 가격경쟁을 차단했고, 소형가전은 시연 필요성이 크지 않았습니다. 같은 온라인인 종합쇼핑몰 공급은 허용한 점, 가격유지행위와 같은 시기에 함께 실행한 점도 고려되어 무임승차 방지를 위한 유통채널 선별전략으로 인정되지 않았습니다. 이동통신사가 단말기 유통 비율을 제한한 사안은 「이동통신사가 제조사의 직접 유통 물량을 제한하면 불공정거래인가요?」에서 자세히 설명했습니다.

과징금은 어느 매출을 기준으로, 누구 관여까지 보나요?

과징금은 위반행위로 직접 또는 간접적으로 영향을 받은 상품의 매출을 기준으로 합니다. 이 사건에서 오픈마켓 가격을 묶은 결과 오프라인 등 다른 채널의 가격 인하도 막혔다고 보아, 다른 채널 공급분까지 관련매출액에 들어갔습니다.

또 당시 과징금 고시는 이사 이상 고위 임원이 직접 관여하면 등기 여부와 상관없이 10% 이내에서 가중할 수 있게 했습니다. 대법원은 이 고시를 재량준칙으로 보고, 온라인 대책 회의를 주도한 비등기 전무의 관여를 이유로 가중한 처분을 적법하다고 했습니다. 현행법도 재판매가격유지행위와 불공정거래행위에 관련 매출액의 4% 이내 과징금을 정하고 있고, 정당한 이유 예외는 제46조 제1호에 명문으로 들어가 있습니다. 불복 절차는 「공정위 시정명령·과징금에 불복하려면: 30일 이의신청과 서울고등법원 소송, 집행정지, 과징금 산정 다툼과 고발 대응」에서 자세히 설명했습니다.

가격정책 점검과 공정위 대응 순서

• 문서 회수 점검 - 대리점에 보낸 가격 공문, 메신저 지시, 출고정지 기록을 모두 모아 강제 요소가 있었는지 확인합니다.
• 정책 철회 표시 - 행위를 멈추려면 내부 결정만으로는 부족하고, 대리점에 명시적으로 알리는 것이 안전합니다. 해제 뒤에는 가격을 이유로 출고를 멈추거나 공급가를 올린 일이 없다는 기록도 남겨 둡니다.
• 정당한 이유 자료 - 상표 간 경쟁, 서비스 경쟁, 신규 진입 효과를 보여 줄 시장 자료를 사업자가 준비합니다.
• 관련매출 검토 - 공정위가 잡은 관련 상품과 채널 범위, 직거래 매출 포함 여부를 회계자료로 대조합니다.
• 불복 기한 관리 - 처분 통지일부터 30일 안에 이의신청이나 소송 중 하나를 선택합니다.

여기까지는 일반 기준이고, 가격 지시가 실제로 제재로 강제되었는지와 판매 채널을 제한한 목적·시장 지위에 따라 위법 여부와 과징금 규모가 달라집니다. 법무법인 윤성은 공정거래위원회 조사 대응과 시정명령·과징금 취소소송을 수행합니다.

이 상황에서 자주 묻는 것

• 권장소비자가격을 대리점에 알려 주는 것도 위법인가요?
  가격을 참고로 안내하는 것만으로는 재판매가격유지행위가 되지 않습니다. 그 가격대로 팔도록 강제하거나 출고정지 같은 구속조건을 붙일 때 문제가 됩니다.
• 최고가격을 정해 그 이상 못 받게 하는 것도 금지되나요?
  법은 거래가격을 정해 그대로 팔도록 강제하는 행위를 재판매가격유지행위로 보고, 정당한 이유가 있으면 예외로 합니다. 최고가격 지정도 정의에 해당할 수 있어 정당한 이유를 따져 보아야 합니다.
• 정당한 이유는 누가 증명하나요?
  사업자가 증명해야 합니다. 상표 간 경쟁 촉진, 서비스 경쟁, 소비자 선택 다양화, 신규 진입 효과 등을 자료로 보여 주어야 합니다.
• 가격정책을 내부적으로 폐지하면 위반행위가 끝난 것인가요?
  내부 결정만으로는 부족할 수 있습니다. 대리점에 명시적으로 해제를 알리거나 상당 기간 제재를 하지 않아 대리점이 해제를 인식할 정도가 되어야 종료로 본 판단이 유지되었습니다.
• 재판매가격유지행위 과징금 한도는 얼마인가요?
  대통령령으로 정하는 관련 매출액의 100분의 4를 넘지 않는 범위에서 부과할 수 있고, 매출액이 없는 경우 등에는 10억원 이내입니다.

법무법인 윤성 × Lexle

허진영 변호사법무법인 윤성 대표변호사대한변호사협회 등록 조세 전문변호사 · 세무사 등록

이 글과 관련해 지금 상황을 남겨 주세요. 다른 상황이어도 괜찮아요. 남겨 주시면 제가 먼저 읽어 볼게요!

• 채팅으로 끝까지전화 안 하셔도 돼요
• 사진 한 장이면 시작모르는 건 비워 두셔도 돼요
• 금액부터 알려 드려요보시고 맡길지 정하시면 돼요
• 10분 안에 답업무시간 기준 · 알림톡으로 알려요
• 변호사가 직접 읽어요맡을 수 있는 일인지 알려 드려요
• 결과는 문서로같은 채팅방에 문서로 와요

지금 상황을 적어 주세요

변호사에게 보내기

휴대폰 문자로 한 번만 확인할게요 · 금액은 먼저 알려 드려요

법무법인 윤성이 직접 운영해요 · 법률사무는 전부 소속 변호사가 해요

비슷한 상황

• 공정위 과징금이 과하다고 다툴 때 회사 재무상태는 언제 기준으로 보나요?
• 공정위가 불공정거래로 시정명령했으면 손해배상 소송에서도 그대로 인정되나요?
• 원료 공급사가 완제품의 대형마트 판매를 막으면 불공정거래인가요?

이 글은 일반적인 법률 안내입니다. 개별 사안은 사실관계와 자료에 따라 판단이 달라질 수 있습니다.허진영 대표변호사 · 대한변호사협회 등록 조세 전문변호사 · 세무사 등록광고책임변호사 허진영 · 법무법인 윤성© 법무법인 윤성 · 무단 복제·자동 수집 금지이 글에 의견 보내기