공정거래·가맹

자사 상품을 검색 상단에 올리면 위계에 의한 고객유인인가요?

글쓴이 허진영 변호사 · 법무법인 윤성2026.10.14 갱신

자사 상품에 검색 가점을 준 사정만으로는 위계에 의한 고객유인이 되지 않습니다. 대법원 2023두38219 판결로 동등대우 의무가 부정된 이유, 현저성의 증명책임, 내부 정보 제공의 판단과 현행 조항, 공정위 처분 불복 기한을 정리했습니다.

아니요, 자사 상품에 검색 가점을 준 사정만으로는 위계에 의한 고객유인이 되지 않는다는 것이 대법원 판단입니다. 고객이 자사 상품을 현저히 우량하다고 잘못 알게 할 우려가 있었는지를 공정거래위원회가 증명해야 합니다. 검색 순위 기준을 모두 공개해야 하는 의무도 인정되지 않았으니, 알고리즘 세부를 공지하지 않았다는 이유만으로 걱정하실 필요는 없습니다.

이런 상담이 많습니다

A사는 생활용품 온라인 쇼핑 앱을 운영하면서 입점 판매자 상품과 함께 자체 브랜드 상품도 판매합니다. 2025. 3. A사는 품질검수를 따로 거친 자체 브랜드 상품에 검색 가점을 주도록 알고리즘을 바꾸었고, 그 뒤 자체 상품이 검색 첫 화면에 자주 노출됐습니다. 매출이 줄어든 입점 판매자들이 신고했고, 2026. 7. 공정거래위원회 조사가 시작됐습니다. A사 대표는 자기 상품을 위에 올린 것이 고객을 속인 것인지, 조사에서 무엇을 소명해야 하는지 물으셨습니다. (상담 사례를 바탕으로 날짜와 금액을 바꿔 재구성한 예시입니다.)

대법원은 어떻게 판단했나요?

대법원은 위계에 의한 고객유인을 인정한 원심 중 원고 패소 부분을 파기했습니다. 원고는 검색 포털을 운영하며, 2017. 8. 24. 동영상 검색 알고리즘을 바꾸면서 자사 TV 테마관 동영상에는 일률적으로 가점을 주어 2019. 8. 28.까지 실행했습니다. 공정거래위원회는 2021. 1. 25. 이를 위계에 의한 고객유인으로 보고 시정명령과 과징금을 부과했습니다.

대법원은 검색서비스 사업자가 자기 동영상을 다른 사업자의 것과 언제나 동등하게 대우할 의무가 있다고 보기 어렵다고 했습니다. 그리고 “원고가 검색 알고리즘 설계 시 ○○○TV 테마관 동영상이라는 이유로 검색가중치를 부여하였다는 사정만을 들어 곧바로 위계에 해당한다고 볼 수는 없다.”라고 판단했습니다. 가점 대상이 내부심사를 거친 동영상이어서 품질 담보라는 합리성이 인정될 여지가 있다는 점도 들었습니다.

위계에 의한 고객유인은 언제 성립하나요?

자기 상품이나 거래조건을 실제보다 또는 경쟁사업자 것보다 현저히 우량ㆍ유리하다고 고객이 잘못 알게 해 경쟁사업자의 고객을 끌어오면 성립합니다. 표시ㆍ광고가 아닌 방법이어야 하며, 표시ㆍ광고로 속였다면 표시광고법이 적용됩니다. 오인의 결과가 실제로 생겨야 하는 것은 아니고, 고객의 선택에 영향을 미칠 우려만으로 충분합니다.

다만 위법성은 넓게 따집니다. 보통의 소비자가 합리적으로 선택하지 못하게 되는지, 업계 전체 거래질서에 미치는 영향, 경쟁사업자가 모방할 우려, 그 수단이 상거래 관행과 신의칙에 비추어 허용되는 정도를 넘는지 등을 종합합니다. 광고에서 오인 여부를 판단하는 기준은 「큰 글씨 가격 옆 작은 글씨 조건을 붙인 광고도 소비자를 속인 광고인가요?」에서 자세히 설명했습니다.

현저히 우량하다고 오인시켰다는 것은 누가 증명하나요?

공정거래위원회가 증명해야 합니다. 대법원은 현저성이 처분사유를 이루므로 그 증명책임이 처분청에 있다고 했습니다. 원심은 원래 순위보다 위에 노출된 것 자체로 현저성이 충족된다고 보았지만, 대법원은 이를 받아들이지 않았습니다.

고객이 원고 동영상을 현저히 낫다고 인식했다거나, 그 인식이 검색 순위와 직접 관련된다는 객관적 근거가 부족하다는 것입니다. 원고는 이용자가 순위보다 제목, 썸네일, 내용을 더 중요하게 본다고 주장했습니다. 전체 노출ㆍ재생 수 증가에 비해 원고 동영상 증가폭이 현저했다는 증명도 없었습니다. 해외 경쟁당국 결정도 시장과 사실관계가 달라 그대로 쓸 수 없다고 했습니다.

알고리즘 정보를 내부에만 알려 준 것은 문제가 되나요?

이 사건에서는 그것만으로 위법이 되지 않았습니다. 원고는 검색 노출에 키워드가 중요하다는 자료를 내부 부서에만 배포했는데, 원심은 이를 이용해 고객을 오인하게 할 구체적 후속 행위로 나아가지 않았다고 보았고, 대법원도 공정거래위원회 상고를 기각했습니다.

다만 이 판결은 위계에 의한 고객유인에 관한 것입니다. 시장지배적 사업자라면 자사 우대가 남용행위로 따로 문제 될 수 있고, 가점 사실을 숨기며 「객관적 순위」라고 내세우면 판단이 달라질 수 있습니다. 판결이 적용한 구 시행령 조항은 현행 별표 2 제4호 나목으로 옮겨졌고, 「오인시켜」가 「잘못 알게 하여」로 바뀌었을 뿐 요건은 같습니다.

검색 노출 고객유인 조사 대응 순서

• 가점 기준 정리 - 어떤 상품에 왜 가점을 주었는지, 품질검수 등 기준을 문서로 정리합니다.
• 안내 문구 점검 - 검색 화면이나 약관에서 순위 기준을 어떻게 설명했는지 확인합니다.
• 효과 자료 확보 - 변경 전후 노출ㆍ클릭ㆍ매출 변화를 전체 상품과 비교해 둡니다.
• 이용자 행태 근거 - 고객이 순위 외에 무엇을 보고 고르는지 보여 줄 자료를 모읍니다.
• 불복 기한 관리 - 의결서를 받으면 30일 안에 이의신청이나 서울고등법원 소송 여부를 정합니다.

여기까지는 일반 기준이고, 가점을 준 이유와 고객에게 순위를 어떻게 안내했는지, 노출 변화의 크기에 따라 위계 성립 여부가 달라집니다. 법무법인 윤성은 온라인 플랫폼의 공정거래위원회 조사 대응과 시정명령ㆍ과징금 불복 소송을 수행합니다.

이 상황에서 자주 묻는 것

• 고객이 실제로 속지 않았어도 위계에 의한 고객유인이 되나요?
  네, 될 수 있습니다. 위계나 기만적인 유인행위로 고객이 오인될 우려가 있으면 충분하고, 오인의 결과가 반드시 생겨야 하는 것은 아닙니다. 여기서 오인 우려는 고객의 선택에 영향을 미칠 가능성을 말합니다.
• 검색 순위 기준을 이용자에게 모두 공개해야 하나요?
  대법원은 검색서비스 사업자가 자신의 가치판단과 영업전략까지 소비자나 외부에 공지해야 한다고 볼 수 없다고 했습니다. 다만 알고리즘이 위계나 기만에 해당하면 그 범위에서 위법할 수 있습니다.
• 광고로 자사 상품이 낫다고 홍보한 경우에도 같은 조항이 적용되나요?
  아닙니다. 위계에 의한 고객유인은 부당한 표시ㆍ광고 외의 방법에 적용됩니다. 광고로 소비자를 속였다면 표시광고법의 부당한 표시ㆍ광고 규정이 적용됩니다.
• 입점 판매자가 자사 우대로 피해를 봤다면 무엇을 할 수 있나요?
  공정거래위원회에 신고하거나 손해배상을 청구하는 방법이 있습니다. 다만 위계에 의한 고객유인으로 다투려면 고객이 현저히 우량하다고 오인할 우려를 보여 줄 노출ㆍ매출 자료가 필요합니다.
• 부당한 고객유인의 과징금은 얼마까지인가요?
  불공정거래행위로서 관련 매출액의 4%를 넘지 않는 범위에서 부과할 수 있습니다. 매출액이 없는 경우 등에는 10억 원까지입니다.
• 이 판결 뒤 공정위 사건은 끝난 건가요?
  원고 패소 부분이 서울고등법원으로 환송되어 다시 심리합니다. 내부 정보를 차별적으로 제공한 부분은 위법이 아니라는 원심 판단이 공정거래위원회 상고 기각으로 유지됐습니다.

법무법인 윤성 × Lexle

허진영 변호사법무법인 윤성 대표변호사대한변호사협회 등록 조세 전문변호사 · 세무사 등록

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